Esta semana vamos a explicar en nuestra sección de
Conceptos de Economía en qué consiste la herramienta fundamental de los departamentos comerciales de las empresas: el marketing. Comenzaremos haciendo un breve repaso de su historia antes de entrar en materia y explicar cuáles son los dos tipos fundamentales de marketing y en qué consiste el marketing mix.
En principio, muchas personas asocian el marketing con la publicidad y con las distintas estrategias que realizan las empresas para intentar convencer a los consumidores de que compren sus productos. Sin embargo, el concepto de marketing es mucho más amplio que todo eso e involucra a prácticamente todos los estratos de la empresa, desde el departamento de producción hasta a la alta dirección.
Historia del maketingAunque los primeros indicios del marketing se remontan a 1450, cuando Gutemberg inventó la imprenta y con ello permitió la difusión masiva de textos impresos por primera vez en la historia, no es hasta los años 50 del siglo XX cuando el marketing comienza a florecer y se despierta en las empresas un gran interés en el mismo.
La explicación la encontramos en que la actividad de producción ha dejado de ser clave en las empresas actuales, donde la actividad comercial adquiere una importancia crucial. En este contexto, comienzan a aparecer por primera vez los departamentos de marketingen las empresas, con funciones cada vez más amplias a medida que transcurren los años.
Con el paso del tiempo, el marketing deja de ser una herramienta cuyo único fin era gestionar las operaciones de venta de la empresa y en el que su carácter era únicamente administrativo. El fin del departamento de marketing no es otro que satisfacer la demanda, ya que en un mundo cada vez más globalizado como el actual, la única vía que tienen las empresas para no perder la batalla ante sus competidores es ofrecer a sus demandantes un producto que satisfaga en mayor medida sus necesidades.
Entonces, ¿qué es el marketing?Aunque no existe una definición única de marketing, ya que los diferentes autores que se han referido al mismo no han podido ponerse de acuerdo, sí que podríamos asegurar que existen dos grandes grupos dentro del mismo:
Marketing estratégico: se centra en la necesidad de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado pueden afectar la actividad normal de la empresa para de esta forma establecer las estrategias adecuadas para que esta se adapte a los mismos. Se trata, por tanto, de un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado con el objetivo de desarrollar productos rentables que consigan diferenciar a una empresa de sus competidores más inmediatos, obteniendo así una ventaja comparativa. Su orientación es a largo plazo.
Marketing operativo: se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación, a corto y medio plazo, que tienen como objetivo dar a conocer y a valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas de los productos ofrecidos por la empresa.
Por tanto, la diferencia entre uno y otro radica en que el marketing estratégico es un sistema de ideas y estudio de mercado; mientras que el marketing operativo es un sistema de acción que permite acercar el producto a los consumidores. Pese a ello, el objetivo de ambos es el mismo: satisfacer las necesidades de los clientes.
Tanto en un caso como en otro, el marketing se vale de una serie de herramientascomo la investigación de mercados, la publicidad, la promoción, los canales de distribución, las políticas de precios o los instrumentos de comunicación.
¿Qué es el marketing mix?El marketing mix lo forman cuatro elementos controlables por la empresa a los que se les suele denominar las cuatro “P” del marketing, debido a sus iniciales en inglés: producto, precio, promoción y distribución. El término mix se refiere a que estas cuatro variables se pueden combinar a gusto de la empresa.
De esta forma, los elementos del marketing mix son una agrupación de recursos que tienen una finalidad común y una cierta homogeneidad entre sí, con los que la empresa trata de satisfacer las necesidades del consumidor. Analicémoslos individualmente:
Producto: es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto de deseo a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing, un producto es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor.
Precio: es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. Su estudio es realmente importante ya que se trata de la variable del marketing que más rápidamente influye en las decisiones del consumidor.
Distribución: está formada por el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Básicamente, pueden distinguirse tres etapas: almacenamiento del producto, distribución física y facturación y cobro. Se realiza a través de los canales de distribución.
Promoción: el objetivo de la política de promoción es incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto. Para conseguirlo se usan técnicas como la publicidad la promoción de ventas, las relaciones públicas o el merchandising.
Consideraciones finalesEn definitiva, el papel del marketing en las empresas es esencial hoy en día. A una empresa que quiera triunfar en el mercado no le basta con cubrir las necesidades actuales de sus consumidores o convencer a los que no lo son de que compren sus productos, sino que el marketing ha de ir más allá y valerse de todas las herramientas que tiene a su alcance (que con la llegada de Internet no son pocas, por cierto) para despertar nuevas necesidades en los clientes. Como dijo en una ocasión Steve Jobs:
“Los consumidores no saben lo que quieren hasta que no se lo mostramos”
